“這是最好的時代,這是最壞的時代”,狄更斯當初寫下這句話時,大概不會料到,百年過后,這句對法國大革命時代的描述,會被用到另一場“革命”——一場全民創業對消費市場的革命。

 

當每個人都可能成為創業因子的時候,一片片可見的藍海正迅速被“染紅”,真正脫穎而出的,可能是“一將功成萬骨枯”,但這個市場益發細分、新消費需求和機遇層出不窮的時代,也在不斷為創業提供了肥沃的土壤

 

僅在平凡生活的衣食住行中,不少新興品牌,就正在與這個需求不斷更迭的市場相互應和,不斷創造著新的需求。而我們想看看,在生活與消費之間,是需求在不斷引領消費,還是消費在潛移默化再造生活



 瑞幸咖啡:咖啡日常化下的適時入局者 


即使5年前,喝咖啡好像還并不是什么流行文化,人們似乎也并沒有比星巴克更好的咖啡店可去。但似乎就在這幾年間,精品咖啡店開遍了大街小巷,咖啡開始更深入地走進每個人的生活,漸漸從小眾愛好,變成大眾習慣。


咖啡文化帶來的各種精致休閑空間,正成為都市的常態。


而就在整個咖啡業按照傳統模式穩步發展時,瑞幸咖啡橫沖入局,給整個行業帶來了一輪不大不小的沖擊。

 

作為一個新興品牌,瑞幸咖啡(Luckin coffee,下稱“瑞幸”)仿佛自一“出道”便站在C位,不僅有張震、湯唯代言,更通過直接叫板連鎖咖啡巨頭星巴克,將自己送到風口浪尖。“我會把互聯網的競爭帶進咖啡市場的,星巴克們很快就要感受到了!”這是瑞幸咖啡創始人,前神州優車前神州優車集團營運長錢治亞在創立瑞幸咖啡之時說過的話。


瑞幸的入局,看似偶然,但時機卻也似乎剛剛好。如前文提到,咖啡文化正逐漸成為一種大眾消費文化。喝咖啡不再僅是一種精英或名媛生活象征,它開始進入更多人的日常生活,換句話說,它開始“下沉”到更廣的消費市場。



而此刻,主打快遞業務的瑞幸咖啡,恰好能滿足人們的咖啡消費新需求——不是坐在咖啡店里和咖啡消磨時光,而是需要一杯觸手可及的咖啡,給工作或生活提提神。

 

有人將2018年稱為“新咖啡零售元年”,根統計,2015年至2017年中國咖啡創投市場熱度持續增加,到2018年呈現出高增長態勢,截止當年5月,中國咖啡市場創投金額已達到3.22億元,是2017年全年融資總額的兩倍。與之相對應的,是中國約1100億人民幣的市場規模。

 

顯然,帶著深深互聯網基因的瑞幸咖啡,給傳統咖啡市場帶來了巨大沖擊。但是,也有分析人士指出,瑞幸咖啡的競爭對手,恐怕并非星巴克,前者倡導的便捷、便宜的咖啡消費文化,并非后者一直以來的賣點。



其實,他們只是各自占據了當下咖啡消費的不同需求:瑞幸,代表著更日常化的咖啡飲用習慣,它的目標群體更多是那些“僅僅需要一杯咖啡”的消費者;而一星巴克為代表的各種咖啡店,則更多將重點放在空間營造上,它們的目標,是將客戶吸引到店,產生社交,形成空間使用習慣。

 

因此,拼外賣業務,星巴克不是瑞幸的對手(即使與阿里牽手),但瑞幸想要在短時間內打破星巴克建立起來的咖啡文化消費,也不是件容易的事。



 超級猩猩:健身,你該有更自由的選擇 

 

在中國健身領域,超級猩猩或許是最早打出品牌的一批企業之一。

 

健身產業在中國發展已有20多年,但健身真正熱門起來好像是近幾年的事情。根據國家統計局的數據,2018年上半年全國居民人均體育健身活動支出增長39.3%。當人們的物質益發獲得滿足后,對健康身體及完美體態的追求,正成為消費升級下的又一風口。


擼鐵,正在成為一種新“時尚”,以及打卡文化的一部分。

 

但傳統的健身房運營模式,在最新的城市生活中,好像遇到一點問題,而正是這點“小問題”,讓超級猩猩找到了突破口。

 

超級猩猩的一個最大經營特點,在于一反傳統健身房的“年卡制”,改為“按次收費”,其創始人跳跳(劉舒婷)說,之所以提出“按次付費,24小時營業”的模式,是因為她本人在傳統健身房常遇到“早起健身房沒開門,下班健身房關門”的情況,且由于工作原因,年卡使用率很低。

 

她認為,消費者應該有更好的體驗,不受年卡束縛,并且有更多自主選擇權,因此他們以“零售思維”優化過往會員制度,與此同時,在課程研發上加大投入,以多樣化的課程產品為消費者提供更多選擇,一定程度上真正將健身“產品化”。


最初,超級猩猩以“無人值守,24小時開放”的健身艙打出名頭。


不過,通觀超級猩猩的發展,以新穎的健身艙模式進入大眾視野,以“零售思維”優化傳統健身房年卡制度,但形式與經營說到底只是這個行業的加分項。青山資本曾在2018年8月發文指出:新興的健身房在某種意義上更像是傳統健身房的縮小版,它的核心競爭力在于月卡模式帶來的低獲客成本,以及通過減少面積和增加智能化健身設備來提高的坪效和人效。



換言之,健身行業的根本盈利模式并未改變,而超級猩猩作為率先在幾乎“無品牌”領域的健身行業樹立起口碑的品牌,要如何應對后來者的挑戰,制造更多對消費者來說具吸引力的“賣點”,可能是他們未來需不斷思考的。

 

如跳跳曾提到的,超級猩猩是在“輸出一種健康生活方式”,這無疑符合當下趨勢,但這一理念如何在健身房這一載體上以更具說服力的方式講出來,并有其持續生命力,新的經營模式,可能只是超級猩猩的第一步。

 


 NEIWAI內外:新的機遇來自目標群體的真實需求 

 

說起來,知道內外這個品牌,是大約2年前深圳某個炎熱的午后,和同事聊天抱怨穿內衣這件事簡直是對女性的折磨,而她一臉興奮地表示,要推薦一款“穿了像沒穿一樣”的內衣給我,這讓我首次關注到內外這個品牌。

 

2012年,李江劉小璐夫婦創立了“NEIWAI內外”(下稱“內外”),主打舒適簡約的無鋼圈內衣。當時,無鋼圈內衣在歐美、日本等國已經擁有40%的市場份額,但國內份額不到5%,這種差距讓二人看到了機會。



另外,劉小璐說,最初創辦內外的理念是“徹底解放女性身體”,因此產品設計非常強調舒適感,外觀也一改很多大品牌內衣的“繁復”設計,走簡約清爽的風格。這些,仿佛是對近幾年益發興盛的“女權”話題的成功預判。2017年,內外完成7000萬B輪融資,其領投方Vertex祥峰投資合伙人徐穎就認為,品牌所釋放出的精神力,符合當下女性消費中的“悅己”經濟




確實,正如另一位創辦人李江所說“內衣不可能騙過身體”,當網上吐槽內衣的段子原來越多,女性消費開始更注重自我投資,一款舒適而美觀的內衣無疑是正中下懷。

 

另外,內外的“野心”好像不止于內衣領域。在2016年,劉小璐就曾表示,內衣是個不太容易建立信任的品牌,不過一旦以無鋼圈作為舒適的切入點建立品牌信任度,未來再做其他舒適的家居類產品,大家的接受度就會很高。正如她的計劃,目前的內外,除了內衣外,還衍生出了關聯性較大的睡衣、居家服飾,還因應健身產業發展,推出了運動舞蹈服飾。



內外的成功(目前來看,還算是成功的),一定程度上源自對目標消費群體心理的準確把握,既注重實用性,又不失設計感。與此同時,也意味著內衣消費領域更多元化需求的出現,過去各大牌間同質化的內衣設計已無法滿足當下市場。

 

有數據顯示,中國內衣市場預計在2020年將達到330億美元,并每年以近20%的速度增長。未來,這一領域勢必出現更多競爭者,除了傳統品牌先發優勢,后勁生猛如維密、Peach John蜜桃派、Oysho、La Perla等也必將給內外帶來巨大挑戰。

 

如何讓消費者持續買賬,恐怕內外還得繼續花心思。

 


 Lady M:這個時代的餐飲,拼的是流量 

 

消費升級這件事兒中,最具煙火氣的,恐怕就是吃,這點從餐飲在各種新興購物中心中的占比就可看出。有時候,一間網紅餐廳,可能就能成為比肩電影院或冰場的主力店。而人們愿意為一餐好飯,或一次精致下午茶付出的精力,在過去看來都是無法想象的。

 

2017年9月3日,美國著名蛋糕品牌Lady M上海國金中心中心正式開業,72小時后,宣布暫停營業,原因是場面過于火爆。有多火爆?據悉,早上8點店門外已排滿人,想買一塊蛋糕,排隊時長3小時起跳,還限購,甚至出現黃牛。



Lady M于2004年在紐約上東區開出第一家門店,以千層蛋糕聞名,他們的蛋糕還在2012年被美食雜志BON APPETIT評為美國十大蛋糕。有了這樣響當當的名聲,再加上Lady M在店鋪裝潢設計上有自己獨特的設計語言,讓店鋪實實在在成為了品牌的一部分,在社交媒體的推波助瀾下,成為了網紅打卡店。

 

過硬的產品,當然是Lady M得以發家并拓展海外市場的基礎,但不得不說,成功的品牌塑造讓他們在這個互聯網時代贏取了先機。當打卡成為一種文化,一塊蛋糕就不再僅僅是下午茶中的一道點心,它是朋友圈或instagram上一種生活方式體現,特別這塊蛋糕還有“蛋糕中的愛馬仕”、“蛋糕中的香奈兒”這樣的名號。



當然,網紅不是萬精油,在這個流量一波勝過一波的時代,沒有哪個品牌可能永遠站在潮流前端,特別是餐飲業。Lady M選擇在2017年進入中國,或許是看準了當下消費群體更有實力和意愿去為一塊“價格不菲”的紐約爆紅蛋糕買單,但同時他們也要為消費者的“喜新厭舊”做好準備。

 

畢竟,從臟臟包、鏡面蛋糕,到爆漿蛋糕、沙皮狗慕斯……這個行業我們看過很多后來居上、紅極一時而后又銷聲匿跡的產品。雖然受飲食習慣影響,烘焙行業在中國起步較晚,但隨著大家開始追求更多樣的生活方式,這一領域正在迅速成長,2018年,我國蛋糕及糕點的市場規模已達到人民幣806億元及809億元。

 

Lady M目前的優勢,在其品牌效應,但在流量過后,如何使品牌真正根治進本土市場,形成消費習慣和認同感,恐怕不是一兩年能完成的(看看如麥當勞、星巴克等成功扎根中國市場的餐飲品牌,哪個不是花了十幾年,甚至更久呢)

 



“消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西”,喬布斯這句名言已在這個消費不斷升級的時代被不斷印證,而事實證明,從咖啡到糕點,從健身到內衣,生活的方方面面,在不斷給創業者提供新靈感。同時,創業者們也在不斷嘗試洞見新消費趨勢下更多“需求空缺”。


有時候人們會說,商人們總喜歡用一些“營銷謊言”,讓你相信他們的產品是你生活的必需品;但如果這個“謊言”真正融入了生活,又有誰能說,這不是生活所需呢?


我們得不出結論,到底是生活給了商業更多可能,還是商業在不斷重塑生活;好像也無法幫助你“預見”下一個風口。但此時此刻,這個世界正變得越來越多元,一個微小的轉變(如超級猩猩對行業傳統經營方式的調整),或一個小小的切口(內外以簡約舒適切入內衣行業),可能都有機會創造出成功的品牌。


封面設計:梁卓思



版權聲明: 本文系TOPYS原創內容,未經許可不得以任何形式進行轉載。

{{praise_count}} 人覺得很贊

最新評論({{comment_list.length}})